Als ondernemer is het alloceren van je budgetten soms een hele kluif. Zeker als het aankomt op het marketingbudget kan het al snel twee kanten op. Of je geeft teveel uit, waarmee je jezelf in een slechte cashflow positie brengt of je geeft te weinig uit, waardoor niemand je merk leert kennen en je kansen laat liggen.

Wij werken veel samen met scale-ups in de e-commerce branche en het bepalen van het juiste marketingbudget is vaak een onderwerp van gesprek. Van je doelen tot je financiële positie, er zijn een aantal manieren om als scale-up in e-commerce je marketingbudget te bepalen.

 

1. Percentage van de omzet

Afhankelijk van het type bedrijf dat je hebt, is er een gemiddelde van de omzet dat je als marketingbudget kunt inzetten. Zo beveelt de Small Business Association aan dat 7-8% van de omzet aan marketing wordt besteed. In werkelijkheid zien we dat e-commerce bedrijven tot wel 30% van hun omzet besteden aan klantacquisitie kosten.

Marketingbudgetten variëren over het algemeen tussen 6-20% van de bruto-inkomsten van een bedrijf. Startups zullen zich aan de bovenkant van die schaal begeven, terwijl gevestigde bedrijven met hogere bruto-inkomsten het zich kunnen veroorloven om aan de onderkant van die schaal te zitten. Coca-Cola geniet immers een grotere bekendheid dan bijvoorbeeld een kleine onderneming in telefoon hoesjes.

In een recent onderzoek ontdekte CMO Survey dat de online verkoop als percentage van de omzet in 2020-2021 19,4% was, het hoogste in tien jaar, en dat de budgetten voor digitale marketing met maar liefst 11,5% zijn gestegen.

 

2. CPL/CPA/CPM

Binnen online marketingcampagnes stuur je op jouw ideale kosten per acquisitie (CPA), lead (CPL) of duizend impressies (CPM). Je rekent vaak af op CPA bij retargeting campagnes waarbij je doelgroep al lager in de funnel zit. Dat wil zeggen dat je doelgroep al meer brand awareness heeft over jouw merk of dienst. Afrekenen op CPC komt meer voor bij mid of upper funnel campagnes in Search Advertising in Google en/of Bing. CPM is het bedrag dat je bereid bent te betalen per duizend vertoningen op een website. Dit is vooral populair in display-advertenties en op Facebook en vooral wanneer je op zoek bent naar een groter bereik dan Google- of Bing-advertenties.

Om te achterhalen of je campagne rendabel is, kun je een rekensommetje maken om het rond te rekenen. Je gewenste CPA is bijvoorbeeld je budget gedeeld door het aantal nieuwe klanten. Vervolgens bepaal je voor jezelf: is dit haalbaar binnen de kaders die ik heb? Je gewenste CPC is dan natuurlijk het budget gedeeld door het aantal clicks. Is dit haalbaar binnen de huidige instellingen in je Search campagnes? Lees hier meer over het opzetten van de ideale Search Advertising campagne.

 

3. Doelgroep grootte

Je kunt ook je marketingbudget aan de hand van de omvang van je doelgroep bepalen. Dat gaat als volgt – bedenk wie je wil bereiken en hoe vaak? In Facebook kun je zelfs zien hoe groot die doelgroep is. Vervolgens bepaal je de duur en de frequentie cap van je campagne. Aan de hand daarvan kun je met de impressies en CPM het budget van je campagne bepalen.
Hoe bepaal je hoe vaak je je doelgroep wilt bereiken? Dat hangt af van het doel van je campagne. Een voorbeeld: bij een awareness campagne wil je je doelgroep in een lage frequentie bereiken met grote formaten. Zo laat je men kennismaken met je merk. Zodra ze verder in de customer journey zitten, wil je je doelgroep juist vaker bereiken met kleinere formaten. Op deze manier bepaal je het budget aan de hand van je doelgroepgrootte.

 

4. KPI’s: waar ga je het succes op afrekenen?

Ook aan de hand van KPI’s kun je je marketingbudget bepalen. Stel dat het doel van je campagne een minimum aantal clicks is, dan kun je aan de hand van je CTR het aantal impressies bepalen, die je vervolgens met de CPM kunt doorrekenen naar het budget dat je nodig hebt om dit aantal clicks te bereiken binnen je campagne.
Een rekenvoorbeeld: stel je wil 1.000 clicks bereiken in je marketingcampagne. Met een CTR van 0,01 weet je dat je minimaal 100.000 impressies moet inkopen om het gewenste aantal clicks te bereiken. Stel dat de CPM op dat moment € 2 is, dan weet je dat je € 200 marketingbudget moet inzetten. Met dit gegeven kun je inschatten of deze investering het voor jou waard is.

marketingbudget

5. Seasonality

Seasonality speelt ook een grote rol in je budgetbepaling. In sommige maanden is de mediadruk immers groter dan in anderen, waardoor je meer betaalt voor hetzelfde aantal impressies. In drukke periodes, bijvoorbeeld tijdens Kerst, is het lastig om op te vallen, dus kan je het budget wellicht efficiënter inzetten. Het is dan ook raadzaam om je budgetbepaling vooruit te plannen, liefst een kwartaal, half jaar of jaar vooruit.
Mikel Burger, founder van Fish & Burger, geeft een voorbeeld hoe seasonality een rol speelt in de bepaling van je marketingbudget: “Onlangs hadden wij een klant waarmee we het budget voor Q4 gingen bepalen. In december is de mediadruk hoog en is het lastig om op te vallen. Je betaalt in deze maand immers meer voor hetzelfde aantal impressies dan in een rustige periode. We hebben in eerste instantie een realistisch beeld geschetst naar de klant – december is nu eenmaal een dure maand om op te vallen. Is dat het waard? Uiteindelijk hebben we besloten om een deel van het budget in januari uit te geven omdat de mediadruk dan een stuk lager is.”

 

6. Type campagne: always on of tijdelijk?

Hoe richt ik mijn campagne structuur in? Always on campagnes zijn een langere tijd relevant, terwijl tijdelijke campagnes met name ingezet worden rondom piekmomenten. Denk hierbij aan een productlancering of rond de feestdagen. Wordt jouw product relevant tijdens de feestdagen? Dan wil je vóór die tijd campagnes gaan pushen. Ook als je een event organiseert wil je vóór dit event gaan pushen met je advertenties. Van tevoren neem je deze afwegingen mee in je budgettering. Always on en tijdelijke campagnes kunnen ook naast elkaar draaien met verschillende doeleinden. Reserveer een deel van je budget voor deze verschillende campagnes en bepaal vooraf hoeveel je hieraan kwijt kunt zijn. Ook het vooraf bepalen van succes is belangrijk, zodat je weet wanneer een campagne geslaagd is.

 

7. Welke kanalen zet ik in?

Natuurlijk heeft de keuze voor je marketingkanalen ook een grote invloed op de bepaling van je marketingbudget. De budgetten van een TV-campagne liggen immers vele malen hoger dan die van een online marketingcampagne. Het is daarbij ook goed om realistisch te blijven. Is het echt nodig om een TV-campagne te ambiëren met de diensten die jij aanbiedt? Of kun je jouw doelgroep ook heel goed bereiken middels Search Advertising of Social campagnes? In dat geval kun je op je marketingbudget besparen.

 

8. Website conversie

Het is ook slim om kritisch te zijn op je website conversies in het bepalen van je marketingbudget. Heb je een nieuwe shop? Dan zijn de conversies over het algemeen nog relatief laag. Dan wil je eerst budget steken in het verhogen van de conversie. Bijvoorbeeld door optimalisaties in je webshop te doen en de customer journey en user experience te verbeteren. Denk hierbij aan de gebruiksvriendelijkheid, de lay-out en functionaliteiten van je webshop. Pas later ga je advertising budget inzetten, omdat dit aan het begin niet genoeg rendeert. Op basis van je prioriteiten bepaal je in dit geval dan je marketingbudget.

 

9. Financiële positie bedrijf

Tot slot speelt de financiële positie van je bedrijf een grote rol in de grootte van je marketingbudget. De cashflow positie van je bedrijf bepaalt mede hoeveel ruimte je hebt voor je marketingbudget. Heb je net een investing binnengehaald, dan heb je meer speling in je budget en kun je ook meer doen. Benieuwd naar meer informatie over externe investeringen? Lees hier onze blog over verschillende type investeringen.

 

Afhankelijk van het type bedrijf dat je hebt, is er een gemiddelde van de omzet dat je als marketingbudget kunt inzetten. Je kunt ook je marketingbudget aan de hand van je doelgroep bepalen. Ook aan de hand van KPI’s kun je je marketingbudget bepalen. Een andere manier is aan de hand van je campagne structuur. Always on campagnes zijn een langere tijd relevant, terwijl tijdelijke campagnes met name ingezet worden rondom piekmomenten. Natuurlijk heeft de keuze voor je marketing kanalen ook een grote invloed op de bepaling van je marketingbudget. Het is ook slim om kritisch te zijn op je website conversies in het bepalen van je marketingbudget. Tot slot speelt de financiële positie van je bedrijf een grote rol in de grootte van je marketing budget.

Benieuwd hoe wij jouw marketingbudget zouden bepalen? Neem contact met ons op!